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Antes de hablar sobre el enfoque al cliente y sus beneficios, debemos tener claro cuál es el objetivo principal de una empresa, independientemente del sector al que pertenezca.

El objetivo principal de una empresa

En un curso sobre comercio, hace unos años, le preguntamos a los alumnos para qué habían creado y puesto en marcha un periódico sus fundadores (dejando a un lado asuntos políticos). La mayoría de ellos coincidió en su respuesta: para informar a los ciudadanos.

A partir de entonces, en cada nuevo curso realizamos la misma pregunta. Y la respuesta con más adeptos sigue siendo “para informar a los ciudadanos”. 

Es curioso porque los asistentes a estos cursos suelen ser gerentes, responsables de ventas, miembros de juntas directivas y autónomos.

Un periódico, como cualquier empresa, se funda y se pone en marcha con un objetivo principal: ganar dinero. En el caso del periódico, lo hará a través de informar a los ciudadanos. Es decir, a sus clientes.

Adam Smith

Adam Smith, uno de los padres de la Economía, señaló que “no es la bondad del panadero la que lleva el pan a tu mesa, sino su propio interés”.

Cliente

Para obtener beneficios hay que vender. Y para vender hay que satisfacer a los clientes.

Sobre esta premisa, parece lógico pensar que para que una empresa pueda vender y satisfacer a sus clientes deberá conocerlos primero: qué quieren, cómo lo quieren, qué precio están dispuestos a pagar. 

Debemos meternos en sus cabezas, metafóricamente, y descubrir cómo piensan. Incluso, si es posible, cómo sienten, qué escuchan y qué dicen. A partir de esta información, la gerencia de la empresa diseñará el Plan Estratégico de la empresa.

No olvidemos que:

Los clientes proporcionan los ingresos de dinero a las empresas.

Los clientes tienen mucho peso a la hora de posicionar nuestra marca en el mercado.

Un cliente habitual genera diez veces más beneficios económicos que otro cliente captado mediante estrategias publicitarias.

Los clientes habituales se convierten en la mejor publicidad gratuita de la empresa, pues al no tener vínculos contractuales con ésta generan mayor confianza.

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Por tanto, que la empresa se enfoque al cliente significa que hará lo posible por conocerlo y comprenderlo, así como por descubrir sus necesidades y expectativas

Si la empresa consigue satisfacerlas, conseguirá clientes fieles, lo que tendrá un reflejo inmediato en las cuentas de la empresa.

Enfoque al cliente, ejemplo

Partimos de la siguiente situación inicial de enfoque al cliente como ejemplo:

La empresa MARCRIS se dedica, desde hace 10 años, a enseñar inglés a sus alumnos. 

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Punto de partida

El 70% de los alumnos va al colegio y el 30% restante al instituto.

La empresa está ubicada en 5 ciudades distintas, todas ellas capitales de provincia.

El número total de alumnos es 1.100.

Las clases se imparten desde las 4 de las tarde hasta las 9 de la noche.

En cada clase, como mucho, hay 6 alumnos.

La rotación de los profesores es significativa. En la empresa MARCRIS se les paga por horas impartidas de clase. 

Por tanto, en el mejor de los casos, estos profesores realizan 25 horas de clase a la semana. 

Si otras empresas, como acaba por ocurrir, les ofrecen empleos de 40 horas semanales, acaban yéndose.

Trabajos internos

Además, los profesores no están del todo contentos porque la dirección de la empresa MARCRIS les obliga a elaborar unos informes individuales de cada alumno muy completos y detallistas que han de cumplimentar fuera de sus horas de clase. Por tanto, no se abonan. 

A esta situación hay que añadirle que tienen la sensación de que estos informes no sirven para nada pues ni los padres ni los alumnos hacen caso de ellos.

Estrategia de la empresa

La gerencia de la empresa MARCRIS está convencida de que, para diferenciarse de su competencia, lo que deben ofrecer a sus alumnos es una atención personalizada.

Para la gerencia, atención personificada significa disponer de unos informes individualizados de cada alumno muy exhaustivos. 

Incluso en los que se lleve un diario y se mida y se valore del 1 al 10 si es ordenado, si su material está en buen estado, si es puntual, si se relaciona bien con los compañeros o si participa en clase.

Ejecución de la estrategia

Las academias MARCRIS tienen programadas unas horas para reunirse con los padres y hablar sobre la evolución de sus hijos. 

En el último año sólo pidieron tener esta reunión los padres de 34 alumnos. En los años anteriores nunca se han superado las 40.

Para mejorar la comunicación con los padres, la gerencia de MARCRIS compró una aplicación informática. El coste anual para la empresa es de 3.800 euros. 

En ella cuelga o sube los informes de todos sus alumnos. Cada padre, obviamente, sólo tiene acceso a los de su hijo. De los 1.100 padres de alumnos de la academia, sólo se han dado de alta en esta aplicación 92, siendo que para los padres es gratuita.

Sigue sin funcionar

Antes probaron con cartas. No funcionó.

Después decidieron que les darían los informes a los alumnos para que éstos los entregaran en casa. Tampoco funcionó, se solían perder por el camino.

Más tarde apostaron por el e-mail. Más del 70% de los mensajes enviados no se llegaron a abrir. Diferentes métodos, ningún resultado positivo.

Informar a los padres a través de WhatsApp no lo consideran profesional, por lo que se ha descartado esta opción.

Con estos datos podemos afirmar que la empresa MARCRIS no está consiguiendo destacar por su atención personalizada.

De hecho, lo que está consiguiendo es:

Dedicar muchos recursos a elaborar unos informes que no son valorados por nadie, salvo por la gerencia.

No mantener una comunicación efectiva con los padres de los alumnos.

Enfoque al cliente efectivo

Si realmente la empresa MARCRIS quiere ofrecer un servicio personalizado, debe aplicar un enfoque al cliente.

Por tanto, lo primero que ha de hacer es identificar quién es su cliente. En este caso, curiosamente, no es el alumno. Son los padres. Son ellos los que contratan los servicios de la empresa MARCRIS. Sus hijos, los alumnos, son los usuarios.

Después debemos pensar: Cuando los padres nos contratan, ¿qué es lo que quieren?

En el caso de los padres que llevan a sus hijos a clases de inglés quieren una de estas dos cosas:

  • Si a sus hijos les cuesta aprobar, lo que desean es que aprueben más holgados. Por tanto, al menos con un bien alto o un notable bajo.
  • Si sus hijos suelen aprobar pero no llegan a obtener notas muy buenas, lo que van a querer son esas notas altas.

Investigar tu mercado

Es ahí donde debe poner el foco la gerencia y los profesores de MARCRIS: en el resultado de sus alumnos en el colegio y en el instituto.

¿Cómo sabrán lo que quieren los padres? Preguntándoselo cuando se contratan los servicios de la empresa. Por tanto, inicialmente, desde el momento cero.

En el resto de los sectores ocurre lo mismo. Debemos preguntarles a nuestros clientes qué quieren y cómo lo quieren.

Estrategia correcta

Volvamos al caso de MARCRIS. ¿Deben seguir realizando 1.100 informes y subirlos a una plataforma? No. 

La comunicación con los padres ha de ser otra y debe quedar fijada cuando se contratan los servicios de la academia.

Sólo se realizará un informe por escrito cuando unos padres soliciten previamente una cita para hablar con el profesor de inglés sobre su hijo. Por tanto, se realizarán unos 40 informes al año. No 1.100.

En estas tutorías los padres se reunirán con el profesor de su hijo, no con un intermediario, como puede ser un coordinador del centro. Éste puede asistir, pero el profesor debe estar presente.

De esta forma sí aseguramos que los padres reciban un servicio personalizado. Y para llevarlo a cabo, la empresa implica los mínimos recursos posibles.

Esto sí es trabajar con enfoque al cliente.

Conclusión

Habla con tus clientes. Pregúntales qué quieren, cómo lo quieren. Si están contentos con tu trabajo o no. Si creen que podrías mejorar en algo. 

Y, sobre todo, pregúntales qué debería ocurrir para fortalecer los lazos y que les podamos vender más cosas (aparte de las que ya nos está comprando).

Alejandro Matilla

Alejandro Matilla

Alejandro Matilla es Consultor. Licenciado en Administración de Empresas. Tiene una larga trayectoria en la organización y gestión de espacios empresariales abiertos. Cinéfilo empedernido, Bunburiano y talentoso jugador de Pádel. “Fallar o tomar una mala decisión no es una cuestión de mala suerte. "Equivocarse, no tener tiempo y no contar con una metodología para organizar, alcanzar los objetivos y saber crecer son los principales problemas”.

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