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El marketing de experiencias se ocupa de diseñar experiencias para los clientes. Las experiencias han acompañado al ser humano desde sus orígenes.

Todos tenemos experiencias con los productos o servicios que consumimos. Cuando esa experiencia nos deja indiferentes, simplemente la olvidamos. Si nos resulta negativa, aunque sólo sea una vez, no volvemos.

Pero si nos toca la fibra sensible, entonces volveremos una y otra vez a consumir ese producto o servicio para volver a sentir la experiencia.

Vamos a ver cómo conseguir experiencias positivas para nuestros clientes.

Qué es el marketing de experiencias

El marketing de experiencias se ocupa de gestionar y administrar un sistema de señales sensoriales y emocionales, denominadas pistas.

Estas pistas son emitidas durante la relación que mantiene el cliente con nuestros productos o servicios, con el propósito de que dicha relación sea lo más positiva posible.

Cuando conseguimos que la experiencia del cliente sea tan agradable que quiera volver una y otra vez a comprar nuestros productos o servicios, entonces estaremos logrando una ventaja competitiva.

La experiencia positiva se crea por medio de una serie de pistas que se combinan para dar lugar a la experiencia total, creándose así un valor diferencial para el cliente.

No son pistas aisladas, sino la combinación o la suma de diferentes pistas o situaciones, lo que requiere un compromiso por nuestra parte a largo plazo.

marketing-de-experienciasEjemplo de diseño de experiencias

Una compañía paradigmática en el diseño de experiencias para el cliente es Disney y sus parques temáticos.

Sus “imagineros” (que es la combinación de dos términos, imaginar e ingenieros), comenzaron desde sus orígenes a utilizar su imaginación para crear todas las piezas que conforman la experiencia de sus clientes en sus parques temáticos.

Su objetivo ha sido siempre que dicha experiencia sea única.

Un ejemplo de cómo trabajan estos “imagineros” es incluso tener en cuenta a qué temperatura se han de servir los helados en cada zona de los parques temáticos.

Y esto tiene todo el sentido desde el punto de vista del marketing de experiencias, porque un helado que se derrite rápidamente en la mano de un niño puede arruinar todo el resto de experiencias positivas.

La experiencia como propuesta de valor

Ya sabemos que cuando nuestras experiencias como clientes son positivas, repetimos. Por eso, es fundamental atender al diseño integral de las pistas que van a percibir nuestros clientes.

Es decir, tenemos que crear valor sirviéndonos de muchos elementos al mismo tiempo, intentando conectar con las emociones inconscientes de nuestros clientes para así diferenciarnos de nuestra competencia.

La clave del diseño es emocional y va más allá del simple producto o servicio. Se trata de integrar elementos emotivos y racionales.

Esto se consigue cuando conocemos muy bien qué es lo que quieren nuestros clientes y les ofrecemos las pistas que ellos mismos están buscando.

Así es como el valor y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar aumenta.

El ejemplo de Starbucks

En 1971 abría sus puertas una pequeña tiendecita en el puerto de Seattle, Estados Unidos, llamada Starbucks. Comenzó vendiendo café recién descargado de los barcos que llegaban a puerto, de ahí la sirenita de su logotipo.

La tienda pretendía evocar las sensaciones que los comerciantes de café experimentaban al llegar de países lejanos y exóticos.

En 1983 Howard Schultz viajó a Milán (Italia) y fue donde se le ocurrió la idea de convertir su tienda de venta de café en una cafetería.

Y esta idea le vino después de experimentar toda una explosión de sensaciones en una cafetería italiana.

Allí apreció el sonido de moler el café, el ritual de poner la dosis de expreso en la máquina, el ruido de la leche vaporizándose, los olores a café, los saludos de los clientes al entrar y salir del establecimiento, el rumor de las conversaciones de los clientes, etc.

Quedó maravillado de todo lo que ocurría alrededor de un simple café. De este modo pensó como recrear la cultura europea del café en Estados Unidos.

Su objetivo era conseguir una experiencia total como la que él vivió en Milán, en torno al café.  Por eso, son millones las personas que hoy día visitan una de las 31.000 cafeterías que Starbucks tiene repartidas por todo el mundo.

Gestionar las experiencias

¿Por qué preferimos comprar en un supermercado o en otro? ¿O por qué nos gusta un restaurante más que otro? Elegimos un establecimiento, producto o servicio por nuestra experiencia, aunque también por la funcionalidad y las emociones que despiertan en nosotros.

La ventaja que tenemos es que si conocemos a nuestros clientes, y eso lo podemos hacer poniéndonos en su lugar, podremos diseñar y gestionar experiencias distintivas y poderosas para que nos prefieran a nosotros.

Las experiencias son un continuo, es decir, no tienen ni principio ni final aunque sí podemos distinguir tres fases diferenciadas. Por eso, debemos conocer y cuidar cada fase en la creación y percepción de experiencias.

marketing-de-experienciasFases o etapas de las experiencias

Las ideas preconcebidas

La percepción se inicia con las ideas y sentimientos preconcebidos que el cliente tiene sobre los productos o servicios que nosotros comercializamos. No sobre los nuestros en sí, sino en general.

Estas ideas preconcebidas o prejuicios pueden ser conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos.

Estos prejuicios provienen de la publicidad, del boca a boca o incluso de experiencias anteriores con productos o servicios similares a los nuestros.

La interacción

En esta fase es la que se produce el contacto directo con las personas y el entorno físico en que se desarrolla la experiencia, son los denominados momentos de la verdad.

Es posible que en nuestro diseño de experiencias para el cliente, el primer contacto tenga mucho valor para nosotros y que a la hora de la verdad no se puedan cumplir las expectativas.

Por ejemplo, la recepción del paciente en una clínica dental es fundamental. Si hemos diseñado un protocolo de bienvenida perfecto y luego no hemos seleccionado o preparado bien a la persona que ha de ocupar ese puesto, todo nuestro esfuerzo de diseño y planificación no servirá para nada.

El recuerdo

En esta fase se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos, referentes a la experiencia.

Las encuestas de satisfacción a clientes no siempre son válidas porque, dependiendo de las condiciones de la misma, no siempre dicen lo que sienten, sino aquello que les hace quedar bien.

Cuando encuestamos a los clientes, éstos suelen responder según lo que sucedió o no sucedió durante su compra. Esto es sólo una parte de su experiencia.

La parte que más valor tiene suele quedar oculta porque las emociones inconscientes quedan grabadas internamente y son difíciles de expresar.

Principios básicos de gestión

Amplitud y profundidad de la experiencia

La amplitud de la experiencia se refiere a todas las pistas que se dejan durante las fases.

Por ejemplo, la experiencia de un cliente de Starbucks comienza mucho antes de ir a la cafetería, viendo la página web, hojeando algún folleto, etc.

Por eso, tenemos que gestionar todas las pistas, dándoles un sentido y una unidad.

Diseñar y gestionar múltiples pistas

En este caso se trata de gestionar tanto las pistas humanas como las pistas mecánicas.

Las pistas humanas son las que producimos las personas. En el ejemplo de la clínica dental, sería el comportamiento y la adecuación o no de la persona de recepción al puesto de trabajo y al diseño o plan de experiencias.

Siguiendo con este ejemplo, las pistas mecánicas sería el trayecto, los pasos que el paciente tiene que dar desde que entra en la clínica hasta que sale de la misma. Esa experiencia mecánica también debe ser lo más agradable posible, en todos los sentidos.

Es decir, de nada sirve recepcionar muy bien a un paciente (cliente) si luego lo mareamos de un sitio para otro y el tiempo que transcurre desde que llega a la clínica hasta que se va es excesivo.

Conectar experiencias con emociones

Las emociones, como hemos visto, son esenciales en la conformación de la experiencia del cliente.

Cuando entramos en un restaurante, por ejemplo, todo lo que vemos, olemos, probamos o sentimos física y emocionalmente debe estar perfectamente orquestado para despertar en nosotros emociones positivas.

Desde el tono de la luz hasta el volumen y selección de la música, pasando por la colocación de la barra, las mesas, la cocina, etc.

Tus experiencias

Ahora, me gustaría que te detuvieses un momento y recordases alguna experiencia que hayas tenido como consumidor que te haya marcado.

¿Qué aprendiste de esa experiencia? ¿Qué podrías aplicar a tus procesos de venta y comercialización de aquella experiencia?

Por ejemplo, Las Vegas en Estados Unidos es un modelo de diseño y creación de experiencias llevado a su última expresión. Hasta el punto que el interior de los hoteles, los cuales están interconectados, están diseñados para que puedas pasar horas y horas comprando de una modo agradable.

Para ello, las gigantescas galerías cuentan en su techo con recreaciones de cielos azules con nubes, simulando un espacio de quietud y serenidad, acompañado todo ello de sonidos, músicas y espacios que te invitan a seguir descubriendo nuevos rincones.

Juan Elías Campo

Juan Elías Campo

Juan Elías Campo es Director de Operativo. Consultor y licenciado en Sociología, Máster en Dirección de Recursos Humanos y Máster en Consultoría de Empresas. Experto en Coaching y Lean Manufacturing. Con una larga experiencia en la gestión y organización de empresas. “Disfruto viendo cómo evolucionan nuestros clientes porque cuando ellos cambian, todo cambia a su alrededor”.

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